Nischenanbieter / spezialisiertes Unternehmen
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Online-Marketing und Familienunternehmen, die als Spezialanbieter – auch Nischenanbieter genannt – unterwegs sind. Ihre „urdeutschen“ Tugenden sind Familie, hohe Qualität, Produkt- und Serviceorientierung. Wirtschaftlich äußerst erfolgreich, aber bescheiden und zurückhaltend. Eben traditioneller Mittelstand. Ganz anders das Online-Marketing – das ist modern, schnell und manchmal auch laut – typische Elemente digitaler Kommunikation.

Treffen da nicht zwei Welten aufeinander? Wir glauben, nein. In diesem Beitrag zeigen wir Ihnen, warum Online-Marketing und erfolgreiche Spezialanbieter wie füreinander bestimmt sind. Unser Rat: Geben Sie die Bühne frei für die moderne Darstellung Ihrer Leistungen. Sprechen Sie Ihre Interessenten auch emotional direkt an! Der Applaus ist Ihnen sicher.

Die Erfolgsformel der Spezialanbieter – es ging doch auch ohne Online-Marketing

Lediglich 14 % der Unternehmen arbeiten im Dienstleistungssektor. 86 % der erfolgreichen Spezialanbieter kommen aus dem Industriesektor mit Schwerpunkt Pharmaindustrie, gefolgt von Maschinenbau und Elektronikindustrie. Was macht ihren Erfolg aus? Man stellt sich schon die Frage, wie sie sich viele Jahre in einer Nische, einem „kleinen Teilmarkt“, behaupten können. Und dabei scheinen sie auch noch gutes Geld zu verdienen.

Auf den Punkt gebracht scheint die Erfolgsformel simpel:

  • Konsequentes Verfolgen der Nischenstrategie
  • Spezialisierung: Sie haben enormes, gewachsenes Fachwissen. Sie agieren in einem überschaubaren Markt mit wenig Wettbewerb und geringem Preisdruck
  • Kundenkenntnisse: Ihre Kunden, deren Bedürfnisse und Prozesse sind ihnen bestens bekannt
  • Klare Strategie für technologischen Fortschritt: Ihr Fokus liegt auf Optimierung der Produkteigenschaften, eigene Forschung und Entwicklung
  • Schnelligkeit + Flexibilität: Diese Eigenschaften verschaffen ihnen zusätzliche Vorteile (Lagerhaltung gängiger Produkte, Dienstleistung als verlängerte Werkbank …)
  • Hohe, praxisorientierte Qualifikation der Mitarbeiter: Förderung der Mitarbeiterentwicklung Schulungen etc. Ihr Ziel ist eine langfristige Mitarbeiterbindung.

Diese Strategie ist kein Teufelswerk, könnte man denken. Was die erfolgreichen Spezialanbieter aber wirklich aus dem Effeff beherrschen, ist die entschlossene Umsetzung dieser Unternehmensstrategie. Früher reichte das aus. Aber wie steht es mit der Zukunftsaussicht?

Das Unternehmen nicht vergessen – Online Marketing als Erfolgsoption für Nischenanbieter

An Selbstbewusstsein mangelt es unseren Nischenanbietern nicht. Sie sehen sich selbst als grundsolide, verschwiegene Mittelständler mit qualitativ hochwertigen Spezialprodukten und hervorragendem Service. Sie verstehen sich keineswegs als schnöde, austauschbare Lieferanten, sondern als ernstzunehmende Partner auf Augenhöhe.

Da sie ihre Kunden so gut verstehen, ist es leicht, langjährige Kundenbeziehungen aufzubauen. Deshalb stecken sie ihr Geld lieber in die Produktentwicklung. Wenn es sein muss, bezahlen sie auch für konkrete Produktkommunikation. Ihr Selbstwertgefühl ist unmittelbar an das Produkt gebunden. Was fehlt, ist das Bewusstsein, selbst ein interessantes und erfolgreiches Unternehmen zu sein.

Werbung, insbesondere Online-Marketing – oftmals das Stiefkind der Spezialanbieter.

Es stellt sich die Frage, ob diese Strategie heute noch reicht. Kann man so auch in Zukunft erfolgreich bleiben, Marktanforderungen annehmen und neue Kunden gewinnen? Muss das Unternehmen aus dem Schatten heraustreten, an Kontur gewinnen und aus dem Produktschatten heraustreten? Niemand kann sich den Gegebenheiten und Entwicklungen, die das digitale Zeitalter mit sich bringt, verschließen. Es ist so, als hätte sich parallel dazu auch das Rollenverständnis verändert. Ohne eine klare Positionierung und Sichtbarkeit in der digitalen Welt wird es schwer. Vielleicht wird es sogar unmöglich, den Unternehmenserfolg langfristig zu sichern.

Auch der Verzicht auf imagebildende Maßnahmen kann ein fataler Fehler sein. Man denke dabei nur an die Felder Mitarbeitergewinnung oder Finanzierung. Insgesamt kann man die Marketingmaßnahmen unserer Spezialanbieter, die selten eine eigene Marketingabteilung haben, eher intuitiv als strategisch geplant nennen. Das lässt sich mit intelligentem Online-Marketing relativ kostengünstig ändern.

Spezialanbieter und Online-Marketing – auch ein Generationenkonflikt

Derzeit ist die Entscheidung für oder gegen Online-Marketing in etablierten mittelständischen Unternehmen Teil des Generationenkonfliktes mit der Nachfolgegeneration.

Digital Immigrants treffen auf  Digital Natives. Ältere Geschäftsführer (Digital Immigrants) teilen die Begeisterung ihrer jüngeren Mitarbeiter (Digital Natives) für den Online-Vertriebskanal keineswegs uneingeschränkt. Sie sehen in Imageaufbau und Vertrieb über digitale Kanäle keinen Mehrwert für ihr Unternehmen. Folglich wird das Thema von der Chefetage stiefmütterlich behandelt. Eine Internet-Seite – das kann man ja noch einsehen. Aber mehr digitalen Kram? Nein danke.

Zumindest bis vor einiger Zeit mussten sich die Jungen an dieser Stelle zunächst geschlagen geben. Aber in sich ändernden Märkten geht der ein oder andere Neukunde verloren und bald stellt man fest, dass die Neukunden-Gewinnung trotz nachgewiesener Produktqualität und höchster vertrieblicher Anstrengungen ausbleibt. Man muss erkennen: Dem Unternehmen fehlt in der neuen, digitalen Online-Welt die sichtbare Position und das wahrnehmbare Image.

Das Phänomen, im Netz nicht gefunden zu werden

So wird man bei der Online-Suche im Google-Ranking viel zu spät gefunden. Jüngere Wettbewerber befinden sich hier auf den ersten Plätzen. Auch wenn deren Produkt längst nicht so ausgereift ist, sie wollen dort gefunden werden. Dafür nutzen sie alle zur Verfügung stehenden Möglichkeiten.

Der etablierte Spezialanbieter hingegen läuft Gefahr, seinen jahrelang erarbeiteten Vorsprung zu verspielen. Hier sollte er den Zwang, alle Optionen des „gefunden werdens“ zu nutzen, als echte Chance betrachten und alle verfügbaren Mittel einsetzen. Denn für Nischenanbieter ist dieses Feld durch Online-Marketing wesentlich leichter zu besetzten als für Unternehmen in einem Massenmarkt.

Online-Marketing passt zur Mittelstands-Philosophie

Modernes Online-Marketing korrespondiert weitgehend mit dem unternehmerischen Selbstbild der erfolgreichen Spezialanbieter. Es garantiert kurze Wege, ist äußerst flexibel in der Anwendung, schnell in der Ausführung  und kann z. B. bei Zielgruppe und Zielgebiet perfekt gesteuert werden. Hier eine Liste möglicher Bausteine für ein strategisches Online-Marketing mit den jeweiligen Charakteristika.

Inhaltlich und technologisch moderne Unternehmens-Website

  • Die Website bietet aufgrund der hohen Produktspezifikation und den entsprechend überschaubaren Zielgruppen optimale Möglichkeiten
    – der organischen Suche
    – der SEO-Optimierung
    – der Keyword-Definitionen
  • Dadurch wenig Streuverluste
  • Leichte Schaffung relevanter Inhalte / Erklärungen und Geschichten zu Unternehmen,  Mitarbeitern und Produkten / Einsatz- oder Referenzberichte (gut für Google-Einstufung)
  • Extrem hohe Reichweite
  • Gute Einsetzbarkeit weiterer Instrumente, wie z. B. wie FAQs

Online-Mailings – gezielt gesteuerter Vertrieb für Nischenanbieter

Ähnliches gilt für die Umsetzung von zielgruppenorientierten Online-Mailings:

  • Informationen genau auf den Punkt gebracht durch sehr präzise Zielgruppenansprache
  • wenig verlorene Worte, wenig verlorenes Geld, wenig Streuverluste – dafür werden qualitativ hochwertige Leads auf Website oder Landing-Page als speziell zu diesem Thema aufgebaute Info-Website generiert
  • Hohe Selektionsmöglichkeiten bis zum Einzel-Mailing
  • Kostenoptimiert durch gezielt gesteuerte Einsätze
  • Bei Bedarf regional / national / international einsetzbar
  • Bekannte Verkaufsargumente des Vertriebs können genutzt werden
  • Interesse der Adressaten über Selektion garantiert / keine verschwendeten Worte an Kundengruppen ohne Bedarf

Optionale Begleitmaßnahmen auf verschiedenen Online-Kanälen

Landing-Pages, Likes, Shares und Kommentare, z. B. auf einer Facebook FanPage oder Instagram. Solche Aktionen haben großen Einfluss auf das Suchmaschinenranking, denn Google bewertet nach Themen und Relevanz.

Wenn Sie Interesse an Online-Marketing für Ihr Unternehmen haben und Unterstützung bei der Durchführung wollen, helfen wir Ihnen gerne. Rufen Sie uns unter 0231 54652100 an oder schreiben Sie uns unter info@doworks.de. Wir beraten Sie gerne, schnüren Ihnen ein individuelles Online-Marketing-Paket und helfen Ihnen bei zeitnahen Maßnahmen für eine erfolgreiche Strategie.

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